오프라인에서 선생님이 교재를 통하여 수업을 진행하고, 학생들은 책상에 앉아 연필로 노트에 수업 내용을 정리하며 시험을 보던 것이 교육의 전부였던 시절이 있었죠.
오프라인 수업은 온라인으로 넘어왔고, 그로인해 전세계 어디에 있는 선생님의 수업을 들을 수 있게 되었으며, 실시간 뿐만 아니라 녹화방송도 볼 수 있게 되었고, 내 입맛에 맞는 것들을 언제든지 배울 수 있는 플랫폼들이 생겼습니다. 모든 산업이 발전하듯이, EdTech 시장도 발전해 왔는데요, 제가 감히 Era를 나누어 보자면 아래와 같은 것 같습니다:
산업에 관계없이 공급자를 한 곳에 모아 Marketplace를 형성하여 다양한 고객들이 원하는 수업을 청강 할 수 있도록 한 1.0 버전에서, 각 산업별로 특화된 서비스에 집중한 1.5버전의 Verticalized Marketplace에서, 이제는 플랫폼으로부터 독립하여 각 강사가 Creator로써 자생할 수 있도록 돕는 2.0 버전의 SaaS Tool로 발전하고 있다는 생각이 듭니다. 공급자/수요자 둘 다 에게 초개인화 서비스가 제공되고, 플랫폼 자체로부터의 독립이 이루어지고 있는 것 같네요. 조금 더 자세한 정보는 아래와 같이 정리 해 보았습니다 :
1. B2C 에듀테크 플랫폼 트렌드
구분 | 1.0 | 1.5 | 2.0 |
플랫폼과 강사의 관계 | 플랫폼에 종속 | 플랫폼에 종속 | 플랫폼으로부터 독립 |
다양성/전문성 | 다양성 ▲ 전문성 ▼ | 다양성 ▼ 전문성 ▲ | 혼합 |
공급과 수요 | 공급자 < 수요자 | 공급자 > 수요자 | 공급자 > 수요자 |
특징 | generic, horizontal | specialized, verticalized | creator-focused platform-builder
온라인 학원
AI 교육 |
미국 기업 | (Coursera), udemy | Lynda(직무), Masterclass(예술) | Thinkific, KAJABI, Teachable |
한국 기업 | 클래스101, 패스트캠퍼스? | wonderwall(예술) | N/A |
비교 | 쿠팡 | 크림 | 인스타마켓 |
Udemy(1.0) | coursera(1.0) | Lynda(1.5) | Masterclass(1.5) | |
설립연도 | 2009 | 2012 | 1995 | 2012 |
펀딩 | IPO | IPO | M&A
(2015,링크드인) | Series F ($461.4) |
Key message | 개방형 교육 시장 | 고품질 교육 시장 | 직무교육 | 예술 특화 |
다양성/전문성 | 다양성▲ 전문성▼ | 다양성▲ 전문성▲ | 다양성▼ 전문성▲ | 다양성▼ 전문성▲ |
수익모델 | 강의 수수료 (3~75%) | 강의 수수료 | 강의 수수료 | 강의 수수료
(70%) |
비고 (플랫폼 take rate %) | 강사로부터 유입(3%)
플랫폼 오가닉(50%)
페이드마케팅(75%) | 컨텐츠 fee 비중30-40% (감소추세) | 거래가격 15억달러
수수료율 비공개 | 강사 $100,000 선불금+30% 로열티 |
한국 모델 | 클래스101, 탈잉 | K-MOOC(교육부) | 그로우, 러닝스푼즈 | 원더월 |
클래스101 (1.0) | 패스트캠퍼스 (1.0) | Wonderwall (1.5) | |
설립연도 | 2015 | 2017 | 2019 |
펀딩 | Series B (426억+) | Series D (765억+) | Series C (390억) |
Key Message | 세상의 모든 클래스, ‘찾으시는 취미가 있나요?’ | 커리어 성장을 위한 온라인 실무교육 | 예술과 당신을 연결하는 곳 |
다양성/전문성 | 다양성▲ 전문성▼ | 다양성▲ 전문성▼ | 다양성▲ 전문성▼ |
수강료 | 10~30만원/월 19,000원 | 10~40만원 | 단일 15만원(1년)/카테고리패스 25만원(1년) |
수익모델 | 강의 수수료 | 강의 수수료 | 강의 수수료 |
비고 | 데이원컴퍼니 운영 서비스
1) 패스트캠퍼스
2) 콜로소 (뷰티, 패션, 쿠킹, 액팅, 콘텐츠 실무교육)
3) 제로베이스 (개발, 데이터 실무교육)
4) 가벼운 학습지 (외국어교육) | 하정우 연기 클래스, 창모 클래스 등이 유명세 |
** founding date, funding 등이 시계열이 아닌 이유? : 새로운 기술의 등장, 정부 규제 관련된 산업은 시계열로 정리되지만, 일반 서비스는 오히려 사회적인 트렌드에 따라 트렌드가 바뀌는 경우가 많음.
2. B2C 에듀테크 1.0
•
Key Feature
◦
다양한 프리랜서 강사를 “모아주는” 역할
◦
강의 특징 : generic, horizontal
◦
수강생 특징 : 라이트한 학습자
▪
다양한 커리큘럼을 얕게 학습하고자 하는 니즈
▪
낮은 리텐션, 낮은 객단가
•
플랫폼의 역할
◦
공급자(강사) : 마케팅, 플랫폼 구축, 수강생 모으기 등 개인이 할 수 없는 일을 대행
◦
수요자(수강생) : 자신이 원하는 교육을 쉽게 찾을 수 있도록 모아주기 (다양한 강사, 다양한 커리큘럼)
•
플랫폼 성공 전략
◦
최대한 많은 수강생을 데려오기 위한 전략 (e.g. Class101-준비물 챙겨주기, 가격 경쟁력 등)
◦
대부분 리텐션에 실패 → 최근 구독 모델 도입 (XX만원 내면 무제한 수강)
•
기업 ① : Udemy
◦
수익모델 : 수수료 부과 (사용자 확보 방법에 따라 상이)
▪
강사 자체 홍보를 통해 유입 // Udemy 3%
▪
Udemy 플랫폼 오가닉 유입 // Udemy 50%
▪
Udemy 플랫폼 페이드 유입 // Udemy 75%
◦
매출원가 (강사료+콘텐츠 제작) : 매출액 대비 46%
◦
영업 및 마케팅 : 매출액 대비 44%
•
기업 ② : Coursera
◦
수익모델 : Consumer/Enterprise/Degrees 코스 판매
▪
Consumer : 강의는 무료, 증명서는 유료 ($30~100)
▪
Degrees : 탑티어 대학의 학위 프로그램을 제공. 대학에 직접 등록금 납부하고, coursera는 수수료만 수취
◦
매출원가(컨텐츠 fee) 비중 30-40% (감소 추세)
◦
수강생 관련 지표 (출처 : Coursera Annual Report 2021)
2019 | 2020 | 2021 | |
신규 수강생 | 920만명 | 3,060만명 | 2,080만명 |
총 활성 수강생 | 4,640만명 | 7,660만명 | 9,690만명 |
총 활성 수강생 YoY growth | 65% | 26% | |
학위 수강생 | 38,667 | 60,395 | |
수강 기업수 | 387 | 803 |
•
기업 ③ : 클래스101
◦
매출액 증가율 58%, 영업이익률 -30.6% → -19.7%
◦
수익모델 : 강의 수수료
▪
인지도 높은 인플루언서를 강사로 영입 → 지급 수수료(=강사료) 비율이 높은 편 (42%)
▪
강사에게 휘둘리는 플랫폼 (컨텐츠 소유권이 강사에게 있음) → 외부 인플루언서의 힘으로 성장해온 것이지, 성장전략이 플랫폼에 내재화되어있지 않음.
▪
매출 성장세가 둔화되는 이유 : 셀럽은 한정되어 있고, 이미 다 모셔왔음
◦
구독모델로 피봇
▪
월 19,000원
▪
1타 강사를 모셔오고, 그걸 레버리지 삼아 2,3타 강사를 묶음 상품으로 판매하는 방식 (메가스터디와 동일)
•
기업 ④ : 패스트캠퍼스
◦
매출액 증가율 117%, 영업이익률 -7%→-13%
◦
수익모델 : 강의 수수료
▪
강사료(지급수수료+출장비) 17% / 광고 선전비 41% → 광고선전비는 ‘플랫폼’에 대한 광고료이고 강사에 덜 의존하고 있음 (클래스101과 상이)
▪
셀럽이나 전문 강사가 아닌 일반인에 가까운 강사, 강의 퀄리티 낮음→UI/UX에서 보면 강사의 이력 숨겨놓거나 후기 잘 드러내지 않음
◦
광고 효율 떨어지고 있음 (29%→41%) ROAS 줄고 있음 ⇒ 재구매가 떨어진다는 것
◦
얕고 다양한 강의를 갖춰놓음으로써 B2B 교육으로 나아가려는 조짐
◦
구독모델로 피봇
•
탈잉
1.0 → 1.5로의 변화
•
[1.0] 플랫폼 1.0에서 공급자가 많아지면서 질 낮은 컨텐츠 양산 → 전문성 있는 컨텐츠에 대한 니즈 발생
•
[1.0] 사회적으로 자기계발/커리어 전문성에 대한 니즈 증가
⇒ [1.5] 역량 있는 강사, 전문성 있는 플랫폼 각광받음
3. B2C 에듀테크 1.5
•
Key Feature
◦
전문성을 강조한 버티컬 플랫폼
◦
강의 특징 : specialized, vertical
◦
수강생 특징
▪
사용자 기반이 넓지 않음
▪
깊이 있는 교육 추구
▪
리텐션 높음, willing to pay 높음
•
플랫폼의 역할
◦
공급자(강사) : 마케팅, 플랫폼 구축, 수강생 모으기 등 개인이 할 수 없는 일을 대행
◦
수요자(수강생) : 전문적인 교육을 받고 원하는 아웃풋을 낼 수 있는 수업
•
플랫폼 성공전략
◦
수강생보다 실력 있는 강사를 락인하는 것이 더 중요해짐
◦
플랫폼의 '전문성' 브랜딩을 통해 M&A 될 가능성 높음
•
기업 ① : Lynda
◦
구독모델
◦
링크드인이 Lynda를 인수한 이유 (2015)
▪
(1) 고객 데이터를 기반으로 한 타겟팅 광고 : Lynda에서 사용자가 어떤 강의를 들었는지를 통해 컨텐츠, 광고 최적화
▪
(2) 미래 산업 예측 : Lynda수강 데이터를 통해 특정 직업/산업에서 요구되는 기술, 특정 직업 시장의 성장 전망을 예측하기 용이함 (e.g. 퍼포먼스 마케팅 과정에 등록하는 사람이 많을수록 기업이 주목해야 할 분야임을 알 수 있음)
▪
(3) 낮은 연령대의 사용자 기반 확장 : 링크드인은 주로 구직을 시작한 뒤 이용하는 서비스로, 대학생의 참여율이 떨어졌음. Lynda 인수를 통해 젊은 사용자 기반을 확장
▪
(4) 유료 계정 이용자 증가 : 실질적인 가치가 체감되는 Lynda를 통합함으로써 유료 이용자 증가
▪
(5) 참여도 증대 : 링크드인은 사용자 참여 수치가 낮음. Lynda는 링크드인을 정기적 방문 횟수, 체류시간을 높일 수 있는 서비스.
•
기업 ② : Masterclass
◦
연간 구독 $180(또는 월 $15) / 단일 코스 $90
◦
MasterClass는 해당 분야에서 최고만을 선택하는 데 중점을 둠
◦
실제적인 조언이 아닌 강사의 사고 방식을 알고 싶어하는 보다 캐주얼한 학습자를 대상으로 함
◦
강사료 : $100,000의 선불금 + 30%의 로열티
•
기업 ③ : Wonderwall
◦
단일 15만원(1년)/카테고리패스 25만원(1년)
◦
연예계 셀럽들을 강사로 유입 (하정우, 창모 등)
◦
최종 목적 : 종합 팬 플랫폼 도약 (1단계가 art class)
1.5 → 2.0로의 변화
•
[1.5 공급자] 플랫폼의 높은 수수료, 수강생 정보에 접근이 제한된다는 점에 불만
•
[1.5 플랫폼] 전문 강사의 높은 강사료에 부담을 느낌 + 강사 락인에 어려움을 겪음
⇒ [2.0] 강사가 플랫폼으로부터 독립하여 자신만의 사이트 운영할 수 있도록 돕는 LMS 플랫폼 빌더의 성장
⇒ [2.0] 플랫폼이 실력 있는 강사를 직접 키워낼 수 있는 온라인 학원 시스템 만들기
⇒ [2.0] 플랫폼이 강사 없이도 돌아갈 수 있는 AI 교육 플랫폼 만들기
4. B2C 에듀테크 2.0
1.
(LMS를 활용한) 강사 개인 페이지
•
온라인 강의 솔루션 (LMS, Learning Management System) : 온라인 강의를 호스팅하고 판매할 수 있게 해주는 서비스
•
온라인 강의 솔루션이 늘어나는 이유
◦
기존 강의 플랫폼의 높은 수수료
◦
강사가 구매자/비구매자의 정보를 얻을 수 없기 때문에, 데이터의 활용이 어려움 (상품을 번들링하여 오퍼하거나, 재구매 유도가 불가능)
◦
팬심에 기반한 수강생을 모으는 것이 핵심
•
현재는 플랫폼 빌더만 있지만, 강사가 강의에만 집중할 수 있도록 돕는 다양한 서비스가 등장할 것으로 예상 (특화된 마케팅, 수강생 관리 서비스 등 - cf. 소규모 셀러를 위한 풀필먼트, 사입 대행 등의 서비스 등장)
•
LMS의 경우 플랫폼 빌더를 hook으로 하여, 학습 관련 데이터를 모으고 가공할 수 있다는 점이 핵심
•
해외 선도 기업 : Teachable, Kajabi, Thinkfic
•
국내 기업 : 디디캐스트, 이지캠퍼스, 퍼널모아 ⇒ 국내의 경우, 주로 사내교육에 치우침
•
기업 ① : Thinkific
◦
2012 설립, TSE 상장/시가총액 1,350억(원)
◦
‘21년 매출 $38M
◦
Key message : 자신만의 Knowledge business 구축하여 수입을 극대화하세요
◦
주요 기능
▪
웹 테마/도메인 커스터마이징 (다양한 툴 연동 가능)
▪
퀴즈와 과제
▪
스케줄링
▪
커뮤니티 공간과 공지
▪
라이브 수업과 이벤트
▪
묶음판매, 쿠폰, 크로스셀링
▪
통계 데이터 제공 - 학생들의 행동 및 관심사 데이터를 통해, 사용자 경험/마케팅 등을 최적화
◦
가격 : 무료~$374
•
국내기업
설립(출시) | 투자 정보 | 특징 | |
디디캐스트 | 2016 설립 | Series A (누적 33억) - 한투파 등 | 사내교육 중심 |
이지캠퍼스 | 2019 런칭 (2010 설립) | Seed | 사내교육 중심 |
퍼널모아 | 2013 | - | 스타트업 타겟 |
아임웹 | 2013 | Series A (누적 100억) - 알토스 | 템플릿 형태 |
워드프레스 | - | 플러그인 형태 |
•
기업 ② : 디디캐스트
◦
Key Message : 5분만에 만드는 온라인 사내 교육 플랫폼
◦
◦
가격 : 600만원~1,500만원/1년 (사내교육 위주 플랫폼으로 가격대 높음)
◦
주요 지표
▪
기업 및 기관 : 1,000개+ (주요 고객사 : CJ, KB 캐피탈, 서울대학교 등)
▪
영상 콘텐츠 12,000개+
▪
시청 인원 5만명+
◦
Thinkific과의 기능 비교
▪
사내교육에 포커싱되어 있고, 주요 기능은 거의 동일
•
기업 ③ : 이지캠퍼스
◦
Key Message : 누구나 쉽고 간편하게 시작할 수 있는 임대형 온라인 학습관리 시스템
◦
기능
▪
웹 커스터마이징
▪
과제, 퀴즈, 오프라인 강의 등록 가능
▪
매출과 학습데이터 통계 분석
▪
게시판 활용
▪
수강생 알림 발송
가격 : 회원수 및 저장공간에 따라 결정됨
◦
◦
지표
▪
‘21년 기준 매출 18.6억
▪
누적 학습자 수 : 129,657명
▪
누적 계약 수 : 3,357건 (국민건강보험, 카카오모빌리티, 코웨이, 롯데건설 등)
▪
계약 유지율 : 95%
▪
매월 성장률 : 200%
◦
Thinkific과의 기능 비교
▪
기능 동일
•
기업 ④ : 퍼널모아
◦
Key Message : 온라인 강의 사이트 빌더 (스타트업을 위한 홈페이지 제작도구)
◦
기능
▪
온라인 강의 등록 및 결제 연동
▪
원하는 만큼 커리큘럼 등록
▪
관리자를 위한 모든 시청 기록 조회 가능
▪
회원을 위한 내 강의실 페이지
▪
줌(Zoom), 비메오, 유튜브, 구루미 라이브 강의 진행
◦
가격 (트래픽, 저장공간에 따라 달라짐)
▪
Slim : 29,800원/월 (일 방문자 100-200)
▪
Standard : 49,800원/월 (일 방문자 800이상)
◦
지표
▪
일 평균 개설 웹사이트 : 33개
▪
누적 개설 웹사이트 : 15,000개
▪
이용 전문가/리셀러 : 55명
◦
Thinkific과의 기능 비교
▪
강의 자료/과제 기능/자체 라이브 기능 없음
•
기업 ⑤ : 아임웹
◦
웹사이트 빌더 // E-Learning 템플릿 제공
◦
기능 : 일반 커머스의 형태로 강의 구매/구매 후기/구매내역 확인 가능
◦
가격
▪
Free : 0원/월
▪
Starter : 16,000원/월
▪
Pro : 24,000원/월
▪
Global : 40,000원/월
◦
지표
▪
누적 사이트 이용 수 : 759.3K
▪
일 평균 사이트 개설 수 : 315
▪
전국 파트너/리셀러 수 : 3500개
◦
Thinkific과의 기능 비교
▪
아임웹이 커머스 위주의 솔루션이다보니, E-Learning에 포커싱된 기능보다는 일반적인 커머스 기능들로 구성됨.
▪
강의 자료/과제/자체 라이브 강의 기능 없음
•
기업 ⑥ : 워드프레스 LearnDash 플러그인
◦
웹사이트 빌더 // E-Learning 테마 제공
◦
기능
▪
drip-feed content, quizzes, video courses, community
▪
워드프레스 내의 다양한 플러그인과 호환이 가능하기 때문에 사용성 높음
▪
영상 (vimeo-특정 도메인이 적용된 사이트에서만 플레이되는 영상 시스템을 제공/youtube/wistia 등)
▪
퀴즈
◦
가격(플러그인) : 사이트 1개 $199/per year
◦
◦
Thinkific과의 기능 비교
▪
다른 플러그인과 합한다면 거의 유사 or 더 다양한 기능을 제공
(2) 온라인 학원
•
실력은 있으나 아직 유명하지 않은 (=몸값이 낮은) 강사를 자체적으로 키울 수 있음
◦
참고할만한 사례 : 메가스터디교육
▪
오프라인 학원 + 온라인 학원 생태계를 만듦. 오프라인 학원에서 실력있는 강사 발굴하고 그들을 위로 끌어올리는 구조
▪
자체적으로 스타 강사를 키워낼 수 있는 선순환 구조 (연예기획사와 유사)
•
좋은 기획 및 커리큘럼을 보장 → 전문성 있는 플랫폼으로서의 브랜딩
•
단, 세세하게 살펴보면 이전의 온라인 강의와 완전히 같지는 않을 것. 재미요소 (e.g,. 미드, 팀학습)/쌍방향 교육(강사-수강생 커뮤니티 확대) 등의 변화를 꾀함.
•
팀스파르타, 퀄슨 등 참고
(3) AI 교육
•
강사료가 나가지 않기 때문에 장기적으로 영업이익률 높을 것
•
그러나 현재의 상황으로 보면, depth가 요구되는 학습시장에서는 각광받지 못함 (전통적인 수험시장)
•
산타토익 참고
5. 참고 사례
휴넷 (성인 직무교육)
•
매출액 증가율 26%
•
영업이익률 8.2 → 6.8%
•
급여, 콘텐츠 비용(강사료, 지급수수료), 판매촉진비(광고선전비) 76%
•
B2B 중심의 회사. 광고선전비 별로 필요 없음. 반복매출이 끊임없이 나옴.
(데이원컴퍼니가 지향하는 바. 개별 콘텐츠의 퀄리티는 떨어지지만 다양한 강의 구색 갖춤 → B2B 가능성)
메가스터디교육
•
매출액 증가율 51% (경쟁사들이 많이 안좋아져서 매출액 증가한 것으로 이해하면 됨.)
•
영업이익률 8.6→15%
•
상품원가, 급여, 콘텐츠 비용, 광고선전비 비용의 합계가 매출액 대비 61%로 낮은 편
•
영업이익률 좋은 이유
1.
다양한 매출 : 교재 매출이 총 매출의 약 30% 이상. 온라인-오프라인 사업의 조화
2.
스타강사와 인지도 낮은 강사와의 조화 : 종합반과 오프라인 학원
3.
높은 인지도를 통한 낮은 광고 의존도 (매출액 대비 9%)
•
종합반을 끊는게 일반화되어 있음. 현우진같은 스타강사한테는 수수료를 많이 주지만 다른 사람은 그렇지 않으니 마진 많이 남음.
•
성인 교육 VS 고교 사교육 시장 다른 점 : 다품종 소량생산 (성인교육) VS 소품종 대량생산 (고교-국영수)
◦
다품종 소량생산은 하나하나의 매출액이 나오기 쉽지 않고, 하나하나에 큰 투자를 하기 어려움
6. 성인교육 시장 전망
성공요소
1.
강한 락인 전략.
a.
강의를 통해 얻을 수 있는 효익을 끊임없이 상기해야 함.
b.
자격증, 학위, 네트워크 등 교육의 산출물이 명확해야 함.
c.
패스트캠퍼스 기타, 코딩 교육 등은 그냥 자기만족에 가까움. 효익까지 가기까지의 과정이 너무 지난함.
⇒ 잘하고 있는 곳 : coursera
강의는 무료인데 학위, 인증서는 유료. (인증서-어떤 강좌를 누구한테 들었고 어떤 과제를 수행했는지. coursera의 커리큘럼에 대한 신뢰가 있음.)
2.
잠재력 있는 강사를 발굴할 수 있는 강사-회사의 선순환 구조.
a.
비싼 강사는 회사의 매출액에 도움이 될지언정 이익에는 도움이 안됨. 회사 이익에 도움이 되는 강사는 몸값이 아직 낮은데 자질이 높은 사람.
b.
메가스터디의 경우, 전국에 학원이 20-30개 있음. 학원에서 강의 잘한다는 소식 들리면 대치→ 온라인으로 올림. 인재 육성 시스템이 갖춰져있는 셈. 몸값 싼데 자질 충분한 강사를 발굴할 수 있는 방법이 내재화되어 있는 것. 일타강사로 끌어올리려면 기업의 노하우가 있어야 함.
c.
데이원컴퍼니는 몸값 낮은 강사 많으나 그들의 퀄리티를 끌어올릴 노하우가 없고, 클래스101은 이미 몸값 비싼 강사를 데려다앉혀놓으니 영업이익이 안나옴.
⇒ 잘하고 있는 곳 : Udemy
•
LMS 서비스 기업이 많아지고, 개인페이지로 활동하는 강사가 늘어날 것.
•
그에 따라 강사가 강의에만 집중할 수 있도록 교육에 특화된 부차적인 서비스(플랫폼, 데이터 관리 등)를 제공하는 기업도 늘어날 것. (cf. 에이블리 파트너스)
